Lecciones de marketing: Barbie contra la bomba atómica

Si has estado mucho en las redes sociales en estas semanas, habrás visto que están por estrenarse las películas de Barbie, dirigida por Greta Gerwig, y Oppenheimer, dirigida por Christopher Nolan.

Ambas películas llegarán a cines el mismo día, el jueves 20 de julio. Para los fanáticos del cine se ha vuelto un evento que plantea una pregunta: ¿cuál película triunfará en la taquilla? ¿Barbie o Oppenheimer?

Hay muchos elementos para analizar en este fenómeno. Tanto en sus estrategias de marketing, como en lo que puede o no significar de la industria del blockbuster para esta época. Aquí en Social Press analizaremos a fondo este fenómeno.

¿En qué consisten Barbie y Oppenheimer?

En primer lugar, Barbie será la adaptación con actores del personaje Barbie, una muñeca que durante décadas ha sido un producto de la empresa Mattel, enfocada principalmente a niñas menores de 12 años.

Pero esta película no está enfocada, directamente, a este público. La sinopsis menciona que Barbie es una muñeca que vive en un mundo de fantasía, todo color de rosa. Hasta que decide partir al mundo real, nuestro mundo, donde no es más que un producto más de la empresa Mattel.

De hecho, los primeros avances hacen hincapié en chistes sexuales, existenciales, y temas que no parecerían estar dirigidos a un público infantil.

Oppeheimer, por otro lado, es una película biográfica sobre Robert Oppenheimer, el director del Proyecto Manhattan. Dicho proyecto estadounidense diseñó y creó las bombas atómicas que después serían arrojadas sobre Hirosima y Nagasaki, hecho que pondría fin a la Segunda Guerra Mundial.

Esta película, por ende, es una película dirigida a un público más adulto. Además de que su director, Christopher Nolan ya tiene una larga trayectoria de películas taquilleras como El caballero de la noche, Inception, Interstellar, Dunkirk. Para la industria cinematográfica, éstas han redefinido el género del estreno veraniego. O del cine altamente taquillero. Es, entonces, que la película ya tiene una base de seguidores del director que irán a verla.

Pero, ¿cómo se han enfocado las campañas de Marketing de Barbie y Oppenheimer en esta contienda?

¿Cómo es la estrategia de marketing de Barbie?

En realidad, ésta no es la primera película con Barbie como protagonista. Durante décadas, la empresa Mattel realizó muchas adaptaciones de animación en la que Barbie vive cientos de aventuras en diferentes contextos. Pero sí es la primera adaptación con actores.

En definitiva, es un producto que busca expandir una franquicia ya altamente rentable. El asunto, y desde dónde empezó la estrategia de producto para la película, es que la dirección de esta fue otorgada a Greta Gerwig. Y los papeles protagónicos fueron para Margot Robbie y Ryan Gosling, dos actores muy conocidos por el público entre 25 y 40 años.

Greta Gerwig es una directora de cine independiente que en los últimos años ha sido adoptada por Hollywood para proyectos más grandes. Sus películas más conocidas son la cruda y nada romántica historia de crecimiento Lady bird (2017), que narra la problemática relación de una adolescente con su madre. Y la nueva adaptación de Mujercitas (2019), la novela clásica de Louisa May Alcott.

Sus historias ponen a sus personajes femeninos en caminos difíciles, sin ningún tapujo, en el que éstas suelen crecer y enfrentarse a un mundo insensible. Por eso sus películas suelen estar dirigidas a un público más adulto. No el que, necesariamente, va a la tienda y compra muñecas.

Lo que parece obvio, en este punto, es que la película va dirigida a adultos entre 25 y 40 años. En el marketing se utilizado, de unos años para acá, el factor de la nostalgia y la película ha sabido jugar con él. El primer avance que se mostró de esta generó mucha curiosidad: en una parodia a 2001: Odisea al espacio, una serie de primates descubren a Barbie en un páramo desierto.

El avance no reveló nada sobre la película. El segundo avance, por su parte, mostró que Barbie vive en un mundo de fantasía junto a otras Barbies, acompañadas de Kens. Entonces, de inmediato, se lanzó una campaña de filtros en que los usuarios podían ponerse en el papel de Barbie y aparecer en la publicidad de la película. Esta estrategia implicó que todos podemos ser Barbie.

Posteriormente, se anunció que el soundtrack de la película incluirá canciones originales de cantantes populares como Karol G, Nicki Minaj, Dua Lipa, de la banda Tame Impala, o del mismo actor Ryan Gosling. Incluso se logró incluir un remix de la canción “Barbie girl”, de Aqua, una canción icónica para los que crecieron a finales del 2000.

Finalmente, otra noticia creó conmoción. Durante la filmación de la película, y en especial para el mundo de Barbie, se necesitó tanta pintura y utensilios de color rosa, que durante su producción hubo una escasez mundial de dicho color.

¿Cuál ha sido la estrategia de marketing de Oppenheimer?

La publicidad de la película inició desde inicios de la preproducción de la película. Christopher Nolan es un director que no confía en los efectos especiales y que apuesta más por los aspectos prácticos. Fue por esto que la prensa cinematográfica, al saber que haría una biografía de Robert Oppenheimer, supuso que iba a querer explotar una bomba atómica para filmar la película.

Lo siguiente fue la selección de actores: todos son actores que, en este momento, son muy conocidos por el público gracias a series o franquicias grandes. El propio Robert Oppenheimer es interpretado por Cillian Murphy, quien acaba de terminar la serie Peaky Blinders. Robert Downey Jr., quién interpreta a Iron Man en los primeros diez años del Universo Cinematográfico de Marvel. Florence Pugh, quién gracias a películas como Midsommar o No te preocupes, cariño, normalmente del género de terror, se ha posicionado como una actriz muy buscada.

Eventualmente se mostraron los avances de la película. Hay mucha discusión política y científica rodeando a Oppenheimer. Pero, lo principal, imágenes de una detonación. Fue entonces cuando se hizo publico que para la filmación de la película, si bien no se usó una bomba real, se simuló la exposición de una.

Esto es importante porque la película está filmada en rollo cinematográfico, no digital, principalmente hecho con cámaras IMAX. Este tipo de celuloide es captado por unas cámaras enormes, de las que hay pocas en el mundo, para aumentar la definición y calidad de la imagen en lo visual. Parte del punto donde se usaron, principalmente, fue en la filmación de la bomba.  

Christopher Nolan y Universal han aprovechado esta situación para hacer una campaña masiva con influencers en temas de cine, en la que se muestra una copia de la película compuesta por el celuloide IMAX. Estas imágenes han mostrado una cinta de película que alcanza casi los 12 kilómetros de longitud y los 272 kilos. Además, se ha dicho que aunque no existen las condiciones completas para mostrar este corte de la película, esta sería proyectada en algunos cines del mundo.

Es decir, Oppenheimer va a ser una experiencia cinematográfica total, que, se promociona, sólo puede vivirse en el cine.

¿Qué riesgos enfrentan Barbie y Oppenheimer en cuanto a taquilla?

Aunque en teoría las películas no están en competencia directa, ambas se estrenan el mismo día. Pero el problema taquillero que puedan generarse entre ellas, se une a un problema que nadie veía venir: 2023 ha sido un mal año para el cine de grandes presupuestos.

Hasta el momento las únicas películas que han podido sobrepasar su presupuesto y generar ganancias han sido las animaciones Super Mario Bros La Película, y Spiderman: A través del spiderverso. Fuera de eso, películas como La sirenita, Rápidos y furiosos, The Flash, o Indiana Jones, no han logrado tener una taquilla que les permita a sus estudios recuperar la inversión que realizaron en esas películas.

Pareciera que nadie quiere ir al cine. Es entonces que el resto del año será regido por los números de Barbie y Oppenheimer, películas que para el público están en contienda directa. El publico hace memes en que combinan a las dos películas, argumentan de cuál van a ver primero, discuten cuál va a ser mejor película.

Y en realidad no se sabe cómo les irá en el aspecto monetario. Si les va mal, es posible que haya una reconfiguración importante en el cine de películas de gran presupuesto. Porque para los estudios cinematográficos significará que ni sus públicos objetivos están yendo al cine.

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