Lecciones de marketing digital: Spiderman y el Spiderverso

En Social Press creemos que en todas las manifestaciones de la cultura hay lecciones que podemos aprender de marketing digital. Por eso hemos decidido iniciar esta sección de análisis, concentrándonos en el fenómeno cinematográfico actual que es “Spiderman: Spiderman: A través del Spiderverso”.

Creado por el dibujante de cómics Stan Lee a principios de los años sesenta, Spiderman, o el Hombre Araña, es uno de los personajes de cómics y superhéroes de la compañía Marvel Comics que es más popular en el mundo. Ha pasado por diversas versiones a través de los años (diversas animaciones para televisión, películas live action, y hasta videojuegos).

Con esto nos podemos dar cuenta que más que un personaje de comics, Spiderman es un producto. Y uno que vende muy bien. Spiderman. Sin camino a casa se ha vuelto una de las películas más taquilleras de la historia, incluso por encima de otras adaptaciones del arácnido o de otras adaptaciones cinematográficas de personajes de Marvel.

1. ¿Por qué a la gente le gusta Spiderman?

En el canon del personaje, Spiderman casi siempre es un chico adolescente llamado Peter Parker, quien es mordido por una araña radioactiva y obtiene poderes con los que lucha contra el crimen.

Spiderman, claramente, es un personaje creado para un público infantil y adolescente. No suele tener dinero y su familia a duras penas puede ayudarlo. Esta situación nos habla de niños y adolescentes que viven en familias de clase media o media baja, que pueden adquirir productos (juguetes, cómics, películas). También es para los adultos que van creciendo con el personaje de fondo.

Como no es un personaje con dinero, de la manera que Iron Man, o un trono de rey, como Thor, la gente suele identificarse con él porque, en esencia, cualquiera pudiera volverse en Spiderman y ser un héroe.

Principalmente está destinado a varones, pero actualmente hay otras versiones del arácnido (como Spider-Gwen) que está dirigido a un público femenino. 

2. ¿Qué estrategias de marketing digital se siguieron en “Spiderman. A través del spiderverso”

Es muy curioso que para promocionar esta película, Sony Entertainment no apostó tanto a los canales masivos de publicidad, si no por una serie de estrategias que se enfocaron en el inbound marketing en las plataformas digitales.

Además de las alianzas tradicionales que Sony tiene con empresas como Hyundai y Burger King, hubo cuatro estrategias importantes de resaltar. La primera fue en que en abril, al tiempo que se liberaba el trailer, Sony compartió un número telefónico al cual los interesados podían enviar un mensaje para unirse a la Sociedad Araña, la cual les hacía preguntas y les ponía misiones. Esto permitía que desbloquearan imágenes o avances exclusivos.

En mayo, se liberó un test de personalidad de Inteligencia Artificial que los usuarios podían utilizar para crear sus propios perfiles de variantes de Spiderman, al subir imágenes de sí mismos.

Finalmente, en la estrategia de publicidad para Latinoamérica, en lugar de utilizar actores de doblaje con trayectorias largas en las voces de los personajes secundarios de la película, se contactó a influencers latinoamericanos para dar estas voces. Esta estrategia, por su lado, no fue recibida con gusto ni por el gremio de actores de doblaje, ni por una parte de la audiencia objetivo.  

Finalmente, cualquier Blockbuster de Hollywood suele tener un soundtrack afiliado a él para generar ventas indirectas. En este aspecto, en lugar de acudir a un compositor musical importante, o a algún músico con fama, se decidió apostar por músicos raperos y hip hoperos con pocos seguidores, lo que hizo que el soundtrack fuera reconocido, rápidamente, por su ingenio y originalidad.

3. ¿A qué público está destinada “Spiderman. A través del spiderverso”?

Esta película cuenta la historia de Miles Morales, una variante de Spiderman, que lleva su vida cotidiana al tiempo que tiene que salvar a la ciudad y lidiar con sus padres, ambos de minorías raciales.

El punto central consiste en que Miles Morales sabe que hay otras variantes de Spiderman, en otros universos. En “Spiderman. Un nuevo universo”, que sería la primera aparición de este personaje en la pantalla grande, convive con algunos, entre los que están Peter B. Parker, Gwen Stacy (Spider-Gwen), Puerco araña, Spiderman Noir, y Penny Parker (versión de anime).

Los primeros dos vuelven a aparecer en esta secuela junto a una infinidad de variantes de Spiderman más, como son el Spiderman del Futuro, Miguel O’Hara, Spiderwoman, Hobbie (Spider-punk), Pavitr Prabhakar (Spiderman Hindú). Además de un sinfín más de variantes que aparecen de fondo (Spider-gato, Spider T-rex, Spidermans de caricaturas, de publicidad, hasta sale un Spiderman de MINISO peluche).

El conflicto principal es que todos estos Spiderman están aliados para proteger al multiverso de posibles catástrofes. Comandados por Miguel O’Hara y Peter B. Parker, van eliminando las anomalías en los diferentes universos, siendo algunos de los Spiderman más grandes en edad. Miguel O’Hara, en específico, tiene muchos problemas con los Spiderman más pequeños, como Miles.

Esto refleja una temática que en el internet ha sido muy debatida: la lucha generacional entre Millenials y Centenials, o generación Z. Mientras que los Millenials creen ya conocer el mundo y no encontrar nuevas maneras de hacer las cosas, los Centenials son una generación que busca modificar el sistema para conseguir una mejor igualdad social. Ambas generaciones tienen años de choques y burlas.

Es entonces que la película va dirigida a estas dos generaciones, para asentar un tema que ha sido materia de debate público en las redes sociales. 

4. ¿Por qué esta película ha sido tan popular?

“Spiderman. A través del spiderverso” cuenta con animación en 3-D que varía en estilos dependiendo del personaje en el que se esté asentado la película. Pero además, ha puesto sobre la mesa diversos temas de la agenda pública que interesan a las dos generaciones que ya mencionamos.

Por un lado, está la lucha generacional pero también la necesidad de ambas generaciones por formar y pertenecer a familias con ambientes más sanos que les permitan recuperar o llegar al potencial que tanto anhelan.

Por otro lado, está la idea de la predestinación contra el libre albedrío. Esta es una discusión muy vieja, casi teológica, en los últimos años se ha puesto en la discusión pública porque mientras que los Millenials aceptan el mundo en el que les tocó entrar y buscan cierta paz al estabilizarse económica y afectivamente con él. Los Centenials, por su parte, buscan reformarlo y esperan escribir nuevas trayectorias de vida para sí mismos y para las generaciones venideras.

Esto se representa en la idea de Miguel O’Hara, el Spiderman del futuro, que busca impedir que Miles Morales altere el ‘canon’ del multiverso arácnido. En este se tienen que pasar por una serie de pérdidas o catástrofes vitales que definen a cada Spiderman y a su universo. Miles Morales, por su parte, no está dispuesto a seguir el canon si esto significa que puede perder a seres queridos.

“Spiderman. A través del spiderverso” se ha vuelto muy popular para dos generaciones que nacieron en el internet. Esto por su conocimiento de la audiencia objetivo y sus características personales y sentimentales, además de la utilización de estrategias de marketing inbound que buscan que los posibles clientes se acerquen solos a los cines.

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